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了！“合肥別三洋” 惠而浦中國布局
發布時間： 2015-08-18 20:27:37
前言：惠而浦34億，51%控股合肥三洋。從發展的角度看，惠而浦的介入重新激活了合肥三洋的發展能量：包括資金、海外市場、品牌，三個方面使得原國有資產部分有望保值增值，同時也可促進當地經濟的發展。但是，從最初的創業者、合肥三洋的創始人的角度看、在企業的文化和精神歸屬層面，作為中國家電市場一支獨立的民族力量的合肥三洋從這一刻起就已經不再存在了。惠而浦入主之后合肥三洋的命運已經徹底改變。未來，它將只是惠而浦全球棋盤中的一顆棋子、一個工廠的存在、一個生產基地而已。
2013年的秋天，對于合肥三洋并不是一個收獲的季節。甚至，當惠而浦以51%的股份控股這個公司之后，“合肥三洋”還能存在多久都是一個未知數！
合肥三洋“變盤”
在經歷三個月停牌期后，8月13日合肥三洋發布公告稱：惠而浦(中國)投資有限公司最終以34億多人民幣的代價獲得了合肥三洋51%的股份，成為公司第一大股東。原第一大股東、合肥三洋實際控制人，合肥市國資委成為了第二股東，并出讓了合肥三洋的“操盤權”。
日本三洋退出合肥三洋早已經是定局。當日本三洋電機被松下收購之后，松下就展開了三洋全球白電業務的整合工作。在這一工作中，松下最大的問題在于：日本三洋不是合肥三洋的大股東、不是公司控制人、多年來也幾乎很少參與公司的經營活動——對于合肥三洋而言，日本三洋就像一個單純的投資人、品牌授權人，而不是經營者。
面對這樣的局面，松下整合合肥三洋的出路只有三條：其一是，原地不動；其二是，收購合肥三洋；其三是，出售合肥三洋。2011年，松下遭遇了有史以來最大的虧損。2012年，松下全年業務并未根本性好轉。這使得本就因為收購日本三洋而“需要瘦身”的松下，更迫切的渴望“集中主業”。同時，由于自身資金的困難，使得松下收購合肥三洋變得不可能。在余下的兩種選擇中，惠而浦的巨額出資意向，無疑對困境中的松下很有吸引力。
因此，惠而浦從松下手中，也就是三洋電機等企業手中獲得日系資本的合肥三洋股份變得順理成章。惠而浦擬以14.15億元，受讓日本三洋所持有的合肥三洋1.57億股，占公司現有總股本的29.51%。
但是，作為全球最大的白電企業之一的惠而浦，如果僅僅是取代日本三洋的投資者地位，顯然對不住高達14.15億元的出手價格。無論，合肥三洋和惠而浦的談判過程是如何的，只需要通過最終51%的絕對控股率，就已經可以看到惠而浦對“合肥三洋控制權”的勢在必得！
合肥三洋公告顯示，合肥三洋擬以19.86億元向惠而浦非公開發行2.34億股股票，惠而浦以現金19.86億元認購。這一筆交易，使得合肥市國有資產控股有限公司的最終對合肥三洋持股比例降低至23.34%，喪失了對合肥三洋的實際控制權。至此，合肥三洋已經由一家國有企業，搖身一變，成為一家外資控股企業。
不過，放棄對三洋的控制權，并不對合肥市國資委有任何害處。首先，合肥三洋近年來規劃了一系列的建設項目，包括洗衣機整機、冰箱整機、洗衣機機電部件、小家電等（2012年合肥三洋提出5年內達到年銷售洗衣機800萬臺，冰箱400萬臺，生活電器【智能潔身器、空氣凈化器等新型智能生活電器產品】600萬臺，核心部件【變頻控制系統等】1000萬臺套，實現年銷售收入200億元的目標）。這些項目都需要資金的支持。而以合肥三洋每年3-4億的凈利潤而言，實現以上的投資目標，無疑壓力不小。與惠而浦的合做，一次性帶來了多達19.86億的資金，為合肥三洋的擴產計劃，提供了充足的資金保障。
第二，即便是依靠貸款或者融資，合肥三洋實現了既定的建設目標，如何能夠能消化新增巨大產能也是一個巨大的難題。數據顯示，2012年年度報告收入不足40億元，2013年公司上半年營業收入雖然大漲，也只有25.38億元，這一目標距離合肥三洋五年規劃的200億相差甚大。尤其是去年以來，受到日本三洋采購量的減少，合肥三洋國際業務不斷萎縮。上半年，合肥三洋國外收入為2.83億，同比下降12.73%。引入惠而浦無疑可以解決“海外通道”的問題，使得三洋巨大的產能建設目標“有的放矢”。
第三，合肥三洋的主營業務依靠的是三洋品牌。而這個品牌是租借來的。雖然距離到期還有2年多的時間，而且合肥三洋也可以選擇續期使用。但是，使用租借的品牌，在市場國際化、品類多元化方面都大受掣肘。同時，隨著松下對三洋的整合，松下方面也將傾向于理清品牌關系，繼續向合肥三洋租借三洋品牌的意愿在降低。這就使得合肥三洋必須實施“騰籠換鳥”工程。2012年起，引入帝度品牌發展高端冰箱市場，就是其中關鍵一步。現在，惠而浦的注入，則為這一戰略再添羽翼。
因此，從發展的角度看，惠而浦的介入重新激活了合肥三洋的發展能量：包括資金、海外市場、品牌，三個方面使得原國有資產部分有望保值增值，同時也可促進當地經濟的發展。
合肥三洋四大品牌“何去何從”
隨著惠而浦成為合肥三洋的控股股東，合肥三洋旗下可用品牌又添一軍。但是以2012年和2013年合肥三洋全年40-50億的銷售水平，三洋、帝度、榮事達和惠而浦，四個品牌著實顯得有些多了。因此，關于這些品牌何去何從的思考成為了合肥三洋未來命用的關鍵點之一。
首先是租來的品牌三洋。由于這個品牌不屬于合肥三洋，所以在一些產品線上，比如冰箱、或者電視機，合肥三洋不能使用。同時，在這些產品線上，這個品牌又與其他使用該品牌的企業形成“文化”和“形象”干擾。但是，這還不是最大的問題。使用這個租借來的日本品牌，還有可能被當做日系產品，受到抵制日貨風潮的影響。更由于，使用授權僅僅局限于國內、個別產品門類，合肥三洋的海外業務始終難以展開。
因此，如果不是合肥三洋現有的主體業務，洗衣機和微波爐嚴重依賴三洋的名號，合肥三洋早已經將這個品牌棄置于垃圾桶了。
眼下，隨著日本三洋系將手中的股份全部轉讓給惠而浦，日后合肥三洋在租借三洋品牌恐怕不在那么容易。按照以前的協議，也許2015年就是在國內市場看到合肥三洋品牌洗衣機的最后期限。但是，放棄三洋品牌，合肥三洋必須有一個可以支撐住公司主業和銷量的新品牌來“頂班”。按原計劃，這個新品牌就是帝度！
第二，寄予厚望的帝度。合肥三洋2012年推出帝度品牌的意義是如此巨大：冰箱產品靠他、高端靠他、代替三洋這個租借品還靠他、未來的海外市場自主品牌依然靠他。為此，合肥三洋在帝度的品牌營銷上也下了重本！
新聞報道表明，2013年上半年，合肥三洋投入1個多億加強"帝度"品牌在央視及部分高收視率高的衛視電視臺黃金時段進行廣告宣傳——這一投資幾乎占據合肥三洋2012年度利潤額的三分之一。2月份帝度品牌成功續約中國南北極科考隊；6月份，國際巨星林志玲代言"帝度"品牌；帝度品牌進入國美蘇寧全國數千個門店……合肥三洋對帝度的宣傳投入，甚至成為了合肥三洋2013年度最大的單一投資項目。
功夫不負有心人。合肥三洋下大力氣打造帝度品牌，也贏得了很大的收獲。2013年，帝度品牌已經拿下合肥三洋三分之一的收成。合肥三洋對日本三洋品牌的依賴，大為改觀。不過，正是在合肥三洋力推帝度的時候，攪局者榮事達出現了！
第三，榮事達的回歸。刨根問底的講，榮事達本來就是合肥三洋的。因由2011年開始，美的向“高效益”目標的戰略調整，業內人士早已經預言榮事達的回歸。但是，狡猾的美的，并沒有選擇在合肥三洋最需要榮事達的時候，做順水人情；反而是選擇了合肥三洋已經在帝度品牌上“開工沒有回頭箭”的時候，讓榮事達回歸了合肥三洋。
榮事達的回歸讓合肥三洋打造帝度的投入立刻顯得“有些多余”——早知道有這個老品牌可用，何必大價錢打造一個新的帝度呢？現在洗衣機產品線不僅有三洋、帝度還有榮事達，甚至惠而浦加入進來以后，洗衣機產品線居然有四個品牌！——占國內洗衣機市場超過三成份額的海爾，也沒有膽量在一個產品線同時運營這么多的品牌啊！
合肥三洋的第四個品牌是惠而浦。從全球看，這是一個王者品牌。但是，在國內市場惠而浦20年一路走來卻并不順暢。2013年，惠而浦中國營業收入共計12.05億元，凈利潤為虧損4653.89萬元。這個成績雖然比榮事達常年徘徊在10億元以下，甚至六七億元的營收成績要好，也只不過是國內白電市場的一個邊緣品牌。在三四線市場，其耳熟能詳的程度還不及榮事達。
所以，合肥三洋雖然四大品牌在手，但是各有各的致命缺點。三洋，雖然是世界名牌，但是近年來持續沒落，而且使用上有嚴格限制，是萬萬不能長期使用的了。但是就是這個必須被放棄的品牌，卻貢獻了公司最大的營收。帝度，下大力氣打造，已經頗有成績，但是畢竟根基未深，就單個品牌而言，面對巨大的宣傳投入，2013年帝度品牌線下的營收肯定是虧損的。榮事達，最需要的時候沒有回來；有了帝度之后卻偏偏又回來了；說他是邊緣不值錢，但是也曾經是市場名牌——真的是棄者可惜、食之無味。惠而浦，又一個國際名牌，卻是國內市場滾爬多年的“破落戶”，任為重用，宣傳上的投入不會比帝度少多少；不重用？——那可是絕對控股人的品牌啊！
雖然，現在的大股東惠而浦，在國際上也以多品牌經營著稱，在全球市場擁有數個國際知名家電品牌。但是，在合肥三洋這件事上，多品牌經營的思路，不能掩蓋惠而浦必須對合肥三洋系品牌構成做出取舍的難題。至少洗衣機產品上，一個四大品牌并存的局面，既不利于長期的經營、更有害于品牌自身價值的升華和積累。任何的抉擇都是痛苦的，因為，它意味著有些品牌會被傷害，更意味著作為合肥三洋的驕傲的“自主品牌”的削弱。但是，這場悲劇卻必然上演。惠而浦中國布局，改變合肥三洋命運
不過，無論合肥三洋計劃以怎樣的品牌格局挑戰中國白電產業的格局，現在，惠而浦的入局，都已經讓這家公司的命運徹底改變。從長期看，沒有比惠而浦51%的這個絕對控股比例更能影響合肥三洋的命運的了。這個絕對控股比例，使得惠而浦可以單方面決定合肥三洋的戰略。
如果由控制權的歸屬看，惠而浦收購合肥三洋的成本不應該是34億元。作為認購定向增發的19.86億，實際上還在惠而浦手中——這些錢如何用，還是由惠而浦說了算。這種局面完全不同于三洋時代，合肥三洋的控制權在合肥國資委手中。三洋起初的投資怎么花由合肥國資部門說了算。
因此，惠而浦的此項交易，可謂之一筆不錯的投資。
在控股合肥三洋之前，惠而浦在國內市場的銷售主要局限于蘇寧的連鎖門店，產品種類也主要是洗衣機產品。但是，控股合肥三洋之后，惠而浦在渠道上獲得了原來三洋洗衣機、帝度、榮事達三大品牌的渠道。完全覆蓋一二線城市的家電連鎖賣場，更可以通過榮事達進入三四線城市市場。在產品種類上，惠而浦也一次性的豐富了，洗衣機、冰箱、微波爐，以及其他小家電產品線。
不僅如此，惠而浦還獲得了合肥這個生產基地。合肥雖然匱乏本土的家電大品牌，但是卻是實打實的中國家電之都。制造優勢明顯。惠而浦的19.86億的“投資”主要指向合肥的年產500萬臺洗衣機變頻技改、年產1000萬臺變頻電機及控制系統技改擴建、年產400萬臺節能環保高端冰箱擴建項目。這些項目可以支撐惠而浦國內市場的拓展，更可以支撐惠而浦國際市場的需求。惠而浦控股合肥三洋不僅是看到這家企業在國內市場的份額和影響力，更是想借力中國制造的優勢，強化其全球市場的領導地位。
振興國內市場、支持國際市場：惠而浦的這兩個需求全部可以通過收購合肥三洋實現。因此，這次收購案，惠而浦已然是一個大贏家。但是，這些符合惠而浦利益的方向，卻未必真的符合合肥三洋的利益。
從國際市場看，惠而浦旗下已經擁有多個國際知名品牌。雖然惠而浦能夠解決合肥三洋產能提升后的出口銷路問題，但是惠而浦支持合肥三洋自主的帝度或者榮事達品牌走出國門的可能性卻并不高。因為，這不符合惠而浦的國際利益。對于國際市場，惠而浦可能更希望合肥三洋只是一個生產基地。
從國內市場看，合肥三洋民族品牌時代因惠而浦的入主而結束。帝度和榮事達的內涵將會發生變化：如果說此前的三洋洗衣機是洋牌子國資里子，那么此后的帝度和榮事達則會是土牌子、外資里子。加上，和惠而浦自主品牌定位的沖突，未來合肥三洋旗下品牌生存之爭定然會是一場血雨腥風。而三洋洗衣機多年辛苦積攢的渠道和市場價值，很可能會最終為“惠而浦做嫁衣”。
因此，一旦惠而浦收購三洋的動案獲得監管部門批準，并執行完畢，就已經可以宣布，合肥三洋作為中國家電市場一支獨立的民族力量的時代已經結束。此后，人們經常議論的是惠而浦會如之何，或者惠而浦旗下的帝度、榮事達會如之何。固然，從合肥三洋國有資產的保值增值、從地方經濟發展的角度，合肥三洋被惠而浦控股不失為一步妙棋，但是從最初的創業者、合肥三洋的創始人的角度看、在企業的文化和精神歸屬層面，合肥三洋從這一刻起就已經不再存在了。
惠而浦入主之后，合肥三洋的命運已經徹底改變。作為獨立文化和精神載體的品牌企業已經不在，它將只是惠而浦全球棋盤中的一顆棋子、一個工廠的存在、一個生產基地而已。
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