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董明珠：鐵娘子掌控下“格力再造”的陰影
發布時間： 2015-08-18 19:47:36
“營銷女王”董明珠再一次向外界證明她接管格力后的實力。近日，格力公布了2013上半年財報，營業收入達529億元，同比增長10.3%;凈利潤40億元，同比增長近40%。自去年5月從格力電器創辦人朱江洪手中接管格力后，強勢的董明珠提出再造一個格力，實現5年2000億元的目標。
去年，格力實現營收1001億元。如完成這一目標，格力每年營收需增長20%,這對于今年上半年增長僅10%的增速，格力未來將面臨不小的壓力。財報顯示，格力上半年營收比去年同期增幅下滑一半。
也是在這一年里，格力接連不斷傳出騙補、被美國銷售公司告上法庭，以及二股東頻頻減持的負面消息，這位有著強勢作風的格力新任掌門人，在大刀闊斧改革渠道和對合作伙伴態度強硬遭致反彈中，格力品牌和國際化道路也開始遭受到前所未有的危機。
渠道劇烈調整迷局待解
為努力實現2000億的目標值，董明珠上任之后對格力渠道進行了一次重大調整。
今年3月，格力正是完成了對全國各地銷售公司股權的剝離，各地銷售公司全部由一家北京盛世恒興格力國際貿易有限公司全資控股，徹底顛覆了在外界認為格力最具有競爭力，并不可復制的渠道模式。
格力渠道原來的模式是由當地經銷商和格力電器共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”。也正是由于這一銷售體系的建立，格力在2004年毅然與國美決裂，放棄當時全國最大家電連鎖國美的上千家門店。
據一位經銷商向騰訊科技回憶，2004年的事件在當時的家電圈引起了不小的震撼，“沒有哪家供貨商敢與國美、蘇寧相抗衡。”而時任格力電器總經理董明珠因此在商界有了“鐵娘子”的稱號。
在格力內部，董明珠公認是最有魄力的高層。據董明珠在前不久央視舉辦的《開講啦》節目上回憶，最初在格力做銷售員的董明珠，她曾經為一個40萬元的債務堵在對方公司門口40多天，而最終拿到了這筆貨款。
這種魄力也再次讓董明珠對格力的金字招牌——經銷商控股格力的模式進行變革。據一位知情人士透露，格力在近幾年多元化產品擴張后，需要強勁的銷售渠道支持，但原有格力經銷商多年以空調經營為主，隨著格力各地銷售公司話語權增強，銷售空調之外的產品，格力與經銷商在利益無法達成一致下難以推動。上述人士表示， “靠天吃飯的空調行業每年都背負較高的庫存風險，格力經銷商并不樂意銷售格力其他產品而提升風險幾率。”
因此，格力需要收緊對渠道控制權。目前，經過股權剝離后，格力電器各省市的銷售公司統一改名為“××(省名)盛世欣興格力貿易有限公司”。
據知情人士透露，北京盛世恒興是格力體外所建的一個銷售公司，橫跨此前全國28家銷售公司之上。而在“削藩”之后，盛世恒興則承擔了格力除了空調之外，小家電、凈水器等產品的銷售渠道。
格力對渠道的調整一切都在悄然進行中，格力在公開場合并沒有提及。盛世恒興的橫空出世也讓外界對其身份產生質疑。據騰訊科技了解，北京盛世恒興并非是格力集團、格力電器的控股子公司。一位證券分析師接受騰訊科技采訪時認為，“哪家公司會將一個千億的盤子交給與自己毫無任何股權關系的公司?”
到底誰來控制盛世恒興?這個迷局似乎并沒有解開。但有業內人士認為，董明珠的“削藩”欲將渠道延伸至大連鎖范疇，類似線下的國美、蘇寧大賣場。據悉，盛世恒興正計劃建立1000平方米的大店，類似于一些地方性的品牌晶弘冰箱出現在格力的專賣店中，甚至董明珠公開為晶弘冰箱的品質宣傳和推廣。
但在渠道削藩中，由于直接影響原來一級代理商的奶酪，二股東(由格力電器重要的銷售公司組成的京海擔保)在去年減持了格力電器股份。
兩大挑戰阻擋5年增長目標
外界推測董明珠下一步將推動盛世恒興上市計劃來增加格力5年實現2000億的砝碼。從現有格力業務來看，每年20%的增幅難以實現。
從格力的業務結構來看，空調業務上半年實現營業收入468億元，占總收入比例的89%。目前，格力空調的市場占有率已超35%，“主營空調業務的增幅空間很小?！币晃蛔C券分析師認為。
面對每年需增長200億元的業績目標，董明珠曾對外表示，主要通過中央空調、小家電和海外市場。而事實上，格力產品多元化并未達到預期業績。據格力上半年財報顯示，小家電營收7.1億元，同比下降8.88%。同樣，中央空調格力已占據10%的市場份額，增長空間有限。
另外，從格力發布的半年報顯示，經銷商對格力空調之外的產品信心不足。公告顯示，格力上半年銷售費用增長近40%，預收賬款下降17.7%?！邦A收賬款下降，充分說明格力經銷商對產品需求有問題。”上述證券分析師同時認為，這也是格力渠道調整后的影響。
而在海外市場，格力今年更是遭受合作伙伴的當頭一棒。今年6月，格力電器被其在美國的合作伙伴狀告產品存在安全隱患，并試圖破壞商業規則，另外索賠高達 1.5億美元。據格力美國合作方Soleus公司當時對外透露，在消費者投訴發生后，格力向其施壓，以減少產品生產量、抬高價格并趕跑客戶的方法，試圖解除雙方的合作關系來加以威脅。
格力處理與美國合作伙伴的糾紛事件，更是被家電圈人士評價系由董明珠強勢、不留情面的鐵腕作風使然。
在與格力前任董事長朱江洪長達10年的“朱董配”里，董明珠“營銷女王”的稱號，讓格力持續18年在國內空調市場占有率第一、成為躋身千億的家電企業之一。
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