|
地方電視臺應加強欄目特質化建設
發布時間： 2015-08-18 19:08:15
廣播電視節目與受眾的收視習慣對接點究竟在什么地方，地方電視臺如何才能在海量的電視頻道覆蓋中獨辟蹊徑，形成自己較為固定的收視群體？
在經過對大量的收視率調查結果進行分析和比對之后,有調查公司發現：在同一文本陣和文本流中，電視觀眾首先接受并留有深刻印象的并非頻道，而是富有特質的欄目，例如：觀眾可能對《焦點訪談》欄目名稱記憶深刻，但并不會對它在央視幾套播出耿耿于懷，而且，即使將欄目播出頻道調換，觀眾依然會通過手中的遙控器迅速找到該欄目，并記住其播出時間，其收視率會有波動但并不受多大影響。
基于這樣一個事實，筆者認為，強化欄目特質化建設，是廣播電視節目，尤其是地方廣播電視臺降低競爭成本，提高收視率最為有效的辦法，也是廣播電視節目獲得持久影響力的關鍵所在。它是繼頻道專業化、欄目品牌化建設浪潮之后，地方電視節目經營與發展的更為科學、合理和切合實際的理論支撐。如果說輔以欄目品牌化建設的頻道專業化建設是以集團軍贏得受眾矚目，那么，欄目特質化建設則是以特種兵贏得受眾青睞，因為，只有特質化的欄目，才會在遙控板上顯得更有吸引力，只有特質化的欄目，才能以更小的頻道資源代價，換取更大的市場空間。
然而長期以來，由于受思想認識的局限，欄目特質化建設并沒有引起人們的高度重視，尤其是處于熒屏競爭弱勢地位的地方電視臺的高度重視。并由此給廣播電視事業的發展帶來一定的影響，其影響具體體現在以下幾個方面：
電視欄目同質化現象嚴重，使熒屏節目單調乏味。同質化欄目過多，大量雷同信息反復出現，導致電視熒屏節目單一，無法滿足電視觀眾多樣信息需求和審美需求。
盲目跟風，沖淡品牌欄目的影響力。品牌電視欄目影響力的形成一般需要三至五個月的認知期、12到15個月的成熟期，之后進入鼎盛階段，在鼎盛階段之后，由于觀眾審美疲勞，電視節目轉入單純信息需求的穩定及下滑期，盲目跟進品牌欄目，不僅使大量雷同信息削弱了品牌欄目的影響力，而且，加速了品牌欄目的下滑速度。
多頭出動，造成了電視資源的浪費。同質化的節目，必然導致欄目在報道資源上和生產要件上的爭奪，造成同一題材多家電視臺或同一家電視臺多個工作組拍攝的局面，導致該拍的未拍，只需一組拍攝的多組爭著拍，造成設備和人力資源的浪費。
宣傳口徑不一，降低了電視臺的公信力。
由于報道視角的不同，出現同一個事件多家電視臺、甚至是同一家電視臺不同的觀點，造成輿論紊亂，直接削弱了電視臺的公信力。
紊亂了市場秩序。具有特質的電視欄目形成獨特的商業氛圍，因而提升了該時段的商業價值，大量同質節目的出現，不僅消解了這樣的獨特商業氛圍，降低了時段價值，而且由于其對頻道時段的分解，導致其他時段價值下滑，從而降低頻道收入，同時，由于其在外部客源上的爭奪，導致商業資源惡性競爭，使內耗增加，最終形成一損俱損的結果。
使收視率競爭陷入惡性循環。為提升自己的收視率，地方電視臺往往忽略自己和央視及各省級電視臺整體實力上的差異，盲目仿效：央視有什么我們有什么，省里有什么我們有什么，不僅降低了央視和省同類節目的收視率，而且使自己陷入矮子和巨人做戰的尷尬境地，令自己徹底喪失了熒屏競爭力。
造成頻道資源浪費。為縮短競爭差距，地方電視臺頻道越開越多，資源利用率卻不高，同時人力成本和設施成本在不斷增加，加重了地方電視臺的經濟負擔。
造成區域宣傳真空。為花大力氣仿效央視名牌欄目，導致自己本該設置的欄目沒有設置，本該利用的具有區域特色的節目資源沒有利用，廣播電視事業的發展不能或沒有為地域經濟文化的發展起到應有的技術、智力支持和宣傳促進作用。
那么，欄目特質化建設具有哪些內容與特殊內涵呢，筆者認為，欄目特質化建設應體現在以下幾個方面：
特質化欄目應有獨特的定位。一檔電視欄目是否具備特質，關鍵在于它是否具備其他欄目所沒有或無法比擬的獨特之處，以《焦點訪談》為例，它對于國內建設中熱點、難點問題的關注，在央視乃至全國電視觀眾的心目中，幾乎占有無可替代的作用，因此類似欄目的出現，只能是望其項背，同樣，以考古發現為主要題材的《探索與發現》的出現，也同樣是包括《焦點訪談》在內的其它欄目所無法比擬的。
它是否具有地域特點。只有民族的才是世界的，同樣，電視欄目只有具備了自己獨一無二的品格，才有競爭的優勢與存在的價值，與央視的政治地位、覆蓋面和資源優勢相比，地方電視臺幾乎沒有任何可競爭的余地，但央視對全國范圍的關注和對重大事件的關注，反而將地域性、時效性和貼近性上的優勢留給了地方電視臺。例如《河南電視臺》的《梨園春》欄目，該欄目在全國范圍內的影響，遠遠高于央視的《空中舞臺》。
欄目表現手法上的特殊性。一檔電視欄目，除了它的選材具有特殊性外，還應該具備自己特殊的表達方式，例如《山東衛視》快書版的民生新聞播報方式，《探索與發現》的設疑式的懸念設置。還有主持人講述和現場拍攝相結合的江西衛視 《傳奇故事》的敘事式表達，他們在幾乎無法避免的同質化的表現手法中，獨辟蹊徑，走出了與欄目定位相適應的獨特表現手法。
欄目標識上的獨特設計。電視欄目要具有自己的特殊性，就應該具有自己獨特的色彩標識和符號系統，包括片頭片尾、字幕方式等都應具有獨特性。
主持人特質的形成。主持人即欄目的形象代言人，也是電視欄目最主要、最顯眼的標識符號，主持人獨特的氣質、造型、語言表達方式，決定著欄目特質的形成。
一以貫之的欄目選題的把握。電視欄目的獨特性體現在它對社會生活特殊門類或特殊事件的關注上，只有堅持了欄目選題的特殊性，才能在滿足觀眾的信息需求、審美需要中形成觀眾預期的收視習慣，很難想象一檔無所不包的欄目會有固定的收視群體。
獨特的語言風格的形成或嚴肅、或詼諧、或幽默的大眾化的語言表達，既是以視聽為主的電視節目的客觀要求，同時，也是與之相適應的電視欄目特質形成的需要。例如“新聞聯播”的嚴肅、“焦點訪談”的嚴密與犀利、“社區新聞”的親和，最具有語言特色的節目，還有山西電視臺的“老西諞吧”，以幽默的地方方言播出節目，既是受眾地域親和心理的需要，也豐富了電視節目語言表達。
特殊的商業氛圍的形成廣播電視節目的商業資源是播出頻道、提升商業資源的商業價值的有效手段是收視率。電視欄目運用自己的特質吸引觀眾的眼球，形成自己特殊的收視群體，為商業活動提供潛在的消費群體，形成自己的商業價值，所以，一定的電視欄目總會形成自己一定的客戶群體，提供兒童類消費品的商家會選擇少兒類節目來贊助、化妝品贊助商會選擇關注婦女生活的節目，因此，具有特質的電視欄目才會形成自己獨特的商業氛圍。
陜公網安備61011202000792